Lanciare sul mercato e promuovere un nuovo bene (prodotto o servizio) rappresenta la sfida chiave per qualsiasi progetto imprenditoriale, sia che si tratti di startup, sia di aziende ben avviate che intendono presidiare nuovi mercati e opportunità di business.
Lanciare un prodotto nel mercato è una grande sfida e richiede un approccio strategico serio e consapevole. Ma il vero punto di partenza non riguarda solo l’ideazione di una campagna efficace e coinvolgente: per fare conoscere ed emergere la propria offerta è essenziale acquisire una piena coscienza delle tante variabili che governano “il gioco”, così da avviare il processo di lancio, posizionamento del prodotto e commercializzazione con i giusti strumenti e in un contesto di reale opportunità.
Lanciare un prodotto nel mercato:
la guida ideale (con caso studio)
Nell’ambito di una strategia pubblicitaria di successo, una delle attività più importanti riguarda la profonda comprensione del mercato di riferimento: è infatti essenziale, per un brand che intende posizionarsi nel mercato con incisività e chiarezza, prendere piena coscienza delle effettive opportunità commerciali.
Ecco alcune domande che ogni imprenditore o manager che voglia governare un’operazione vincente dovrebbe porsi:
- C’è spazio nel mercato, o è già saturo e ben presidiato da marche note?
- Il mio bene rappresenta una novità che il mercato dovrà comprendere? Oppure s’inserisce tra beni ben compresi dal target di riferimento?
- Il mio bene (prodotto o servizio) s’inserisce in un trend particolare?
- Il trend in cui s’inserisce è in apertura o è già consolidato?
- Quali sono i player che operano nel settore? Quali i loro nomi, i loro prodotti, le loro caratteristiche e il loro prezzo?
- Quali sono le formule di comunicazione che caratterizzano la promozione delle marche competitor?
- Quanto investono in pubblicità players già presenti nel mercato, e con quali strategie?
- Che tipo di business potrà concretamente generare la vendita dei prodotti (o servizi) che la mia impresa intende commercializzare?
Queste sono alcune delle domande che meritano un’attenta indagine previsionale, senza la quale sarà pressoché impossibile governare la commercializzazione del proprio bene con piena consapevolezza. La vera scommessa, quindi, è prevedere se e come il mercato risponderà alla mia offerta.
Tuttavia, una delle abitudini (ma sarebbe corretto dire “errori”) più frequenti è saltare a piè pari questo passaggio decisivo per passare direttamente alla fase successiva, quella del lancio di un prodotto nel mercato attraverso una campagna promozionale.
VERIFICARE E TESTARE L’IDEA IMPRENDITORIALE
Non è detto che una bella idea abbia successo
È facile comprendere che attivare una campagna pubblicitaria sulla base del “sentimento” (o per meglio dire su una fiducia incondizionata della propria idea di business) non può trovare un riscontro matematicamente positivo. È forse questa, invece, una delle principali cause di fallimento della maggior parte delle startup o delle operazioni che intendono lanciare un prodotto nel mercato: la fiducia incondizionata nella propria idea senza un’accorta valutazione delle tante variabili che sottendono la competizione.
A questo scopo, alcune attività utili per verificare la bontà dell’idea imprenditoriale sono:
- Indagini di mercato
- Analisi dei competitors e della competitività: beni esistenti e loro caratteristiche, posizionamenti investimenti allocati
- Perception Based Analysis (PBA): osservazione della reale percezione del mercato nei confronti dei beni esistenti e del bene che intendiamo lanciare
- Pre-lancio sul mercato con allocazione di budget pilota
- Test di mercato: verifica della potenziale risposta a fronte di un lancio preliminare
Il calcolo del giusto marketing budget
Un’altra frequente causa d’insuccesso riguarda l’errato calcolo del marketing budget ed una sua incongrua allocazione. Se la PMI tende a riferirsi ai big player internazionali quali fonte d’ispirazione e guida, quasi sempre non viene opportunamente considerato il dato relativo ai budget che questi soggetti hanno la capacità di destinare alle campagne pubblicitarie (spesso decisamente ingenti, trattandosi solitamente di società leader e ben posizionate nel mercato): credere che “così come ce l’hanno fatta Apple, Nike e Coca Cola, sarà altrettanto possibile spaccare, sorprendere e convincere il mercato” è un grosso fraintendimento: creatività, analisi e budget sono aspetti del marketing che camminano a stretto braccio.
Costruire il giusto marketing budget è un’operazione che richiede l’approfondimento diversi passaggi chiave:
- Calcolare l’effettiva entità dell’investimento necessario a sostenere le aspettative di business (fatturato che s’intende generare)
- Definire l’effettivo investimento che sarà possibile allocare sulla base delle disponibilità finanziarie
- Definire l’eventuale partecipazione di soggetti terzi nel progetto imprenditoriale, attraverso la cessione di quote in cambio dell’acquisizione di capitali finanziari, risorse materiali o competenze operative (sweat equity)
- Definire un Business plan: una proiezione chiara dei fatturati generabili e dei tempi utili a raggiungere il punto di pareggio (bep) e i guadagni
- Proiettare l’investimento sul breve, medio e lungo periodo
Creatività e strategia vanno a stretto braccio
È quindi importante metabolizzare l’assunto che una buona creatività trova difficile sbocco senza una lucida comprensione del “contesto di gara” (specie in un mercato iper-competitivo come quello attuale) e senza un adeguato investimento a sostegno. Allo stesso modo, una strategia data-driven risulterà poco incisiva se non condotta su concetti e formule di comunicazione originali, distintive, differenzianti e convincenti.
Sulla base di queste considerazioni risulta naturale comprendere il perché vengano spesso fatti errori fatali che compromettono sul nascere molte iniziative commerciali. Ecco quindi una lista dei principali errori che determinano il fallimento di un’operazione di lancio di un prodotto nel mercato.
LANCIARE UN PRODOTTO NEL MERCATO:
I PRINCIPALI RISCHI ED ERRORI
Scegliere un mercato poco florido
Il mercato al quale ci rivolgiamo risponderà positivamente? Il nostro prodotto o servizio piacerà? Che tempi saranno necessari a far sì che il consumatore si orienti verso il nuovo brand?
Per governare le tante variabili riguardanti il mercato ed il settore di riferimento è necessario muovere con oculatezza e consapevolezza i primi passi, ed evitare di navigare a vista.
Come abbiamo visto il processo di posizionamento del prodotto richiede tempi strettamente legati ad un insieme di fattori che vanno controllati con grande consapevolezza. Se da un lato è deleterio investire su un’idea che non ha chance di successo, dall’altro è un peccato ritirare anzitempo un’idea di business perché i tempi d’introduzione nel mercato sono disallineati rispetto ad aspettative non corrette.
Stabilire un prezzo errato
Il prezzo è uno degli elementi che rivestono la maggior importanza poiché può determinare di per sé il favore o lo sfavore del pubblico. Dev’essere stabilito in modo congruo con riferimento ad un’accorta analisi dei costi complessivi che il progetto imprenditoriale, e di conseguenza il singolo bene, deve assorbire, ma è collegato anche al valore percepito che può generare nella mente del consumatore. Se un prezzo troppo alto può risultare inaccettabile, è altresì possibile che il prodotto (bene o servizio) abbia, sulla carta, un potenziale prezzo di vendita al pubblico superiore rispetto a quello che, a tutti gli effetti, ci si aspetta: entra qui in gioco la capacità della marca di valorizzare adeguatamente la propria offerta attraverso una campagna di comunicazione capace di determinare il giusto apprezzamento, rivestendo il bene del valore che gli spetta. Sarà quindi possibile stabilire un prezzo congruo con quanto il mercato è effettivamente disposto ad accettare, e ciò è legato non solo al valore matematico del bene (deducibile da un’analisi matematica dei costi e dei ricavi), ma anche alla percezione di valore che il bene può assumere nella mente dei consumatori.
Introdurre un bene privo di elementi di distinzione
Quali sono i tratti distintivi che caratterizzano le marche già presenti?
La mia offerta può distinguersi per qualche particolare elemento che possa essere inequivocabilmente associatoad essa, rendendola immediatamente riconoscibile ed apprezzabile? A volte basta poco per determinare un posizionamento del prodotto distintivo: un design particolare, un colore, elementi quindi che concernono l’essenza del brand.
Trascurare la progettazione di una retorica di marca originale
Ogni bene (prodotto o servizio) viene messo a confronto dai consumatori coi tanti beni esistenti. Per questo la mia marca dovrà avere la capacità di creare una connessione empatica con il pubblico. Qual è l’esperienza che il mio brand promette di far vivere a chi lo acquista? Di conseguenza, il mio brand saprà suscitare una reazione emotivanel pubblico capace d’ingaggiarlo, incuriosirlo, creare complicità con esso?
La vera scommessa è modificare le scelte di campo dei consumatori hanno già fatto, scardinarne le convinzioni e dirottarli dal vecchio al nuovo. È questa è un’impresa tutt’altro che banale, che molto spesso viene mal calcolata: a livello psicologico non c’è niente di più difficile dello scombinare un’abitudine ed una sicurezza. Per questo, risulta decisivo il concetto portante che governerà la comunicazione con il pubblico, così come il tono e lo stile particolare con cui la marca si porrà nei confronti del mercato saranno determinanti per veicolare una particolare promessa che potrà sorprendere e allettare il consumatore.
Oltre ai fattori tangibili connessi al mercato (come le quote acquisibili, il prezzo del prodotto, le logiche distributive) è quindi altrettanto importante comprenderne i fattori intangibili, che devono essere indagati e ben compresi: quali sono i reali bisogni dei consumatori? Quali le loro aspettative più profonde? Quale problema concreto possiamo aiutare a risolvere? Solo così sarà possibile sviluppare un prodotto che dia piena risposta alle esigenze latenti del mercato, sollecitando una risposta attraverso una retorica incisiva e di valore.
IL CASO
Notorious x Ingenio technology
Ingenio technology co. ltd. è una società OEM (Original Equipment Manufacturer) con base ad Hong Kong. Ha scelto Notorious per coordinare e gestire il lancio e la promozione di alcune nuove linee di prodotti a livello internazionale.
Si tratta di un’operazione delicata che prevede un controllo minuzioso delle tante variabili che sono state introdotte nella prima parte di questo articolo.
L’operazione ha previsto la triangolazione con soggetti specializzati in diversi ambiti chiave: abbiamo quindi costituito allo scopo una vera e propria “task force”, per curare con massima professionalità ed attenzione ogni fase della progettazione strategica:
Creative Agency
Market Surveys
Lead Product Development
Indagine di mercato
L’indagine ha voluto dare risposta ad alcune domande cruciali del cliente:
- Come si stanno muovendo i players già presenti nel mercato
- Il prodotto che intendo commercializzare troverà spazio nel mercato
- A livello internazionale, quali sono i Paesi in cui ha senso gestire l’operazione per lanciare e promuovere il prodotto nel mercato?
- Quali sono le esigenze e i bisogni dei consumatori?
- I prodotti esistenti danno risposta alle loro aspettative?
L’indagine è stata condotto lungo due asset:
Asset_1
ANALISI DEL MERCATO
- Individuare i players concorrenti presenti nel mercato internazionale, con informazioni complete sul loro profilo: nome della marca, indirizzo, sede, dati finanziari
- Studiare i prodotti presenti nel mercato: tipologia di prodotti, caratteristiche principali, distribuzione e prezzo.
Asset_2
ANALISI DEL SETTORE
Obiettivo 1.
Comprendere le opportunità nei settori di riferimento: turismo outdoor e campeggio:
- Dimensioni del mercato
- Ricerca delle migliori regioni per attività all’aperto e campeggi (ad esempio, in base al turismo, ai campeggi popolari, ai parchi nazionali)
- Numero di campeggiatori abituali e occasionali
- Numero di campeggi
- Nuove tendenze del turismo outdoor e del camping
Obiettivo 2.
Definire i target group e comprendere i gruppi destinatari delle campagne pubblicitarie:
- Utilizzo dei media
- Preferenze per le vacanze
- Reddito
- Età/sesso
NEXT STEPS...
Product management
Il team incaricato prevede la partecipazione di esperti di product development che hanno ora la possibilità di verificare i prodotti concepiti dall’azienda e studiarne gli opportuni perfezionamenti, in termini di features e design, utili ad intercettare i bisogni e le aspettative che l’indagine ha evidenziato.
Brand management & Campagna pubblicitaria
Con riferimento all’indagine condotta è ora possibile sviluppare una strategia di comunicazione efficace ed una comunicazione di marca originale e centrata: a partire dagli aspetti identitari (nome, logo, ambiente identitario) fino alla definizione dell’impianto retorico di marca e alle sue interpretazioni creative, che troveranno forma concreta nelle campagne pubblicitarie e sbocco nei vari media che saranno coinvolti nella strategia promozionale.
Torneremo ad aggiornarvi sugli sviluppi di questo entusiasmante progetto internazionale!
