In meno di 60 giorni la vita degli italiani è cambiata radicalmente.
Strutture turistiche, ristoranti e negozi sono state le prime attività a chiudere. A seguire, con l’aumento dei casi di Coronavirus, tutte le aziende che producono beni non essenziali. La catena della GDO, la sanità e alcune fabbriche continuano a produrre, mentre il lavoro di ufficio e l’educazione scolastica si sono spostati all’interno delle mura domestiche.
Per necessità siamo diventati tutti più smart. Ma cosa significa?
Innanzitutto abbiamo smesso di preoccuparci di Sanremo
Bei tempi quando l’argomento principale di conversazione erano gli outfit irriverenti di Achille Lauro o “le cattive intenzioni” di Morgan, vero? Adesso gli italiani cercano ricette culinarie da sperimentare, attrezzi ginnici per tenersi in forma, servizi streaming e spese a domicilio. I nostri bisogni sono totalmente cambiati.
E ci siamo focalizzati sui beni di prima necessità
In questo contesto anche coloro che non hanno mai approcciato l’acquisto online hanno vissuto l’esperienza dell’ E-commerce, specialmente per i beni di prima necessità. In un’intervista del 25 marzo Guido Lucarelli, CEO di una società specializzata in servizi di commercio elettronico afferma che:
in questo momento stiamo riscontrando volumi [di vendite] simili a quelli del Black Friday.
– Guido Luccarelli
questo perché è entrato nel percorso di acquisto un nuovo ed importantissimo fattore da considerare: il tempo. Le persone trascorrono più del doppio del loro tempo sui Social, in particolare in Italia è aumentato del 70% il tempo speso nelle App di Facebook, sono raddoppiate il numero di live Facebook e Instagram, i messaggi sono aumentati del 50% e le call di gruppo di oltre il 1000% rispetto ai primi giorni di marzo.
Per questo i Brand hanno sentito la grande necessità di adattarsi ed evolversi
Nel dettaglio proponiamo dei casi di studio in base a specifici settori di riferimento.
1. La GDO punta sull’eGrocery e il food delivery cresce notevolmente
In controtendenza ai crolli del turismo e del luxury, la grande distribuzione ha subito un’impennata delle vendite pari all’8,34% in più secondo un report elaborato dalla Nielsens nella settimana tra il 17 e il 24 febbraio. Tra i prodotti più acquistati troviamo alcune categorie della drogheria alimentare a lunga conservazione, quali riso (+33%), conserve animali (+29%), pasta (+25%), derivati del pomodoro (+22%), sughi e salse (+19%) e prodotti dai comparti parafarmaceutici (+112%) e quelli dell’igiene personale (+15%). Inoltre in questo settore si sta puntando ai servizi di delivery, sia per garantire maggiore sicurezza ai lavoratori, sia per i clienti over 65 e per coloro non che si sentono al sicuro all’interno dei supermercati. Questa direzione dimostra una nuova scelta del settore agroalimentare: l’eGrocery (dato 26 marzo).
Inoltre il food delivery ha segnalato una crescita delle vendite dell’ 8,7%. Questo dato è una risposta al decreto di Conte che permette alle attività di ristorazione di restare aperte e vendere tramite take away (dato 13 marzo).
2. Arte e intrattenimento per i brand del lusso
Con i retailer fisici chiusi, gli eventi cancellati e le fiere posticipate i grandi brand della moda si focalizzano sulla comunicazione online, specialmente sui social per mantenere viva l’attenzione sul loro marchio.
Bottega Veneta ha inaugurato il progetto Residency, uno spazio d’intrattenimento settimanale, che vede la partecipazione di collaboratori e muse della griffe con lo scopo di omaggiare artisti e opere che hanno influenzato le loro vite. Altri marchi puntano su contenuti audio: come Dior, che ha lanciato dei podcast che vanno ad aggiungersi a quelli di Maison Margiela, Hermès e Gucci. La bellezza della musica invece è stata scelta da Philosophy di Lorenzo Serafini, Dsquared2, Msgm, Fendi, Armani e Prada tramite App di playlist (dato 2 aprile).
3. Prodotti per l’igiene e dispositivi sanitari
Rasoi, asciugacapelli, creme e detergenti sono diventati i must della pandemia. Come è facile immaginare, disinfettanti, maschere di protezione per il viso e guanti hanno registrato un picco della domanda senza precedenti, ben oltre il 70%, risultando essere gli articoli che i consumatori hanno maggiore difficoltà a trovare (dato 13 marzo).
4. Boom di video streaming e Podcast
Il trend del video streaming (+116% in Italia) si rivela un grande business e le entrate di questo settore dovrebbero ammontare a 25,9 miliardi di dollari quest’anno, con un tasso di crescita annuale composto (CAGR) del 4,1%, secondo Statista a livello globale.
Anche i Podcast hanno subito un’impennata, precisamente del 10% da inizio anno. I contenuti più ascoltati? Vince la categoria Spiritualità & Religione, che ha registrato 15 volte gli ascolti abituali, seguita da Self Improvement, Marketing, Arte e Kids.
La comunicazione si evolve di fronte all’incertezza dei consumatori
Come si può osservare dai diversi casi di studio, i brand hanno adeguato le loro strategie di comunicazione al fine di mantenere il legame con il loro target di riferimento.
In primis, nuove strategie
La comunicazione in questo contesto assume un ruolo di fondamentale importanza. I brand sono chiamati ad esprimere correttamente i valori di marca, attraverso una comunicazione identitaria e accurata, dando massima enfasi alla loro responsabilità sociale, e ricercando un rapporto empatico con i consumatori facendo leva sul sostegno morale e sui contenuti di valore.
Dagli hashtag #iorestoacasa e #andràtuttobene ai webinar, giochi e sondaggi: il piano di Content Marketing è stato rinnovato, favorendo la componente umana e la qualità dei post. L’altro lato della medaglia è rappresentato dai portali last minute con offerte su misura e sconti imperdibili. Questa tattica viene considerata da alcuni esperti della comunicazione come un’esasperata esagerazione che non veicola il messaggio corretto, anzi non fa altro che amplificare il senso di ansia e incertezza del consumatore.
Covid-19: lo spartiacque della società e del mondo digital
In questo contesto che continua di giorno in giorno a delinearsi, quali sono le possibili evoluzioni della società e le conseguenti abitudini del consumatore?
A. Revenge spending
Tanti stanno formulando ipotesi su come possa essere il mercato nei prossimi mesi affidandosi all’esempio della Cina e della tendenza al “revenge spending”, ossia la voglia di riscatto attraverso il ritorno alla spesa libera. Non è detto che si rispecchi questo comportamento anche nel nostro Paese, ma se continuasse in Oriente potrebbe rivelarsi un’ottima opportunità di rilancio per il settore del lusso Made in Italy, il cui 30% del ricavato è attribuito alla popolazione cinese. Cina o non Cina, una volta usciti dalla pandemia, i mercati riprenderanno e si potranno riaprire molte porte per le aziende che rappresentano la qualità e la forza del nostro paese nell’export.
B. More digital, less physical
Il Coronavirus non sparirà fra qualche giorno e forse nemmeno la nostra paura di avvicinarci alle persone. Ormai è scattato qualcosa in noi, quasi come un nuovo meccanismo di difesa, e risulta molto più sicuro e facile fare gli acquisti online tramite E-commerce. Fino a due mesi fa era ancora impensabile, per la gran parte delle persone, ordinare la spesa o comprare un prodotto del nostro negozio di fiducia in via telematica. Oggi tutto questo è realtà e molto probabilmente sarà anche il nostro futuro.
C. Back to the past
Nei prossimi mesi lentamente torneremo alle nostre abitudine passate. Comprare l’ultimo libro di Fabio Volo (scherzo, non è uscito quest’anno), provare il vestito esposto in vetrina, andare in palestra o semplicemente mangiare una pizza in compagnia. Non è un’utopia, occorre avere pazienza continuando a rispettare le regole per permettere ad ognuno di noi di tornare alla propria libertà.
Fonti
- Engage, Intervista a Guido Lucarelli
- Ninja Marketing, Business colpiti dal Coronavirus e 5 che potrebbero guadagnarci
- Brand News, Come reagiranno i brand alle nuove abitudini di acquisto?
- Elle Decor, Spesa online
- Effetto Covid-19: GDO in positivo
- Business Insider, Revenge Spending
- Pambianconews, I marchi di lusso spingono sul branding online
- JustWatch, Boom di streaming anche in Italia
- la Repubblica, Coronavirus: dall’offline all’online, così cambiano i nostri consumi in tempo di pandemia
- Ninja Marketing, Abitudini di acquisto
- Voxnest, Covid-19’s Impact on Podcast Listening
