Test
Mettiti alla prova. Guarda l’immagine sottostante.
E chiediti: “Quale delle due è più probabile ricorderai tra qualche giorno? L’immagine A o l’immagine B?”
Se hai risposto A, hai fatto uno scivolone. 😉
E non siamo noi a dirlo: la ricerca l’ha dimostrato.
La direttrice stessa del Washington Post, Kat Downs, in una recente intervista ha dichiarato che è molto consapevole di quanto facilmente il lettore si faccia distrarre dal mondo esterno, e di quanto sforzo occorra per far sì che non volti immediatamente pagina. Per risolvere questo problema, basa pertanto il suo lavoro sul principio che:
[…] le persone ricorderanno più probabilmente le immagini rispetto alle parole, un fenomeno chiamato effetto di superiorità dell’immagine.
Facciamo dunque chiarezza.
Definizione
Con Effetto della Superiorità dell’Immagine” ci si riferisce al fatto che le immagini hanno una probabilità di essere ricordate maggiore delle parole. La nozione su cui si fonda questa supposizione è che la memoria umana è estremamente sensibile ad una modalità simbolica di presentazione dell’informazione.
Usando le parole che John Medina usa in Brain Rules: 12 Principles for Surviving and Thriving at Work, Home, and School
Quando si parla sia di riconoscibilità che di memoria, le immagini e i testi seguono regole molto diverse. Messo giù in modo semplice, più l’input è di natura visiva più è probabile che questo verrà riconosciuto e ricordato.
Ci sono spiegazioni diverse sull’origine quest’effetto e rimane dunque un grande dibattito aperto. Tuttavia, molti esperimenti sono stati condotti a riguardo e ormai la sua esistenza è stata accettata dalla comunità scientifica.
I dati parlano chiaro. Nel medio termine, la probabilità che sarai in grado di richiamare alla mente l’immagine A è più di sei volte inferiore rispetto all’immagine B.
Per fartelo ricordare, eccoti un’immagine. 😉
Teoria
Forse starai pensando: “Ok, ma perché succede questo?”
In molti hanno provato a elaborare una risposta. Quella che più dà spazio all’effetto della superiorità dell’immagine è la Teoria della Doppia Codifica.
Durante gli anni ‘80, Allan Urho Paivio, ai tempi professore di psicologia dell’Università dell’Ontario Occidentale, sviluppò una teoria della cognizione secondo la quale esistono due sistemi indipendenti ma collegati: uno verbale, specializzato per dialogare con il linguaggio, e uno non-verbale, adatto alle immagini.
Evolutivamente parlando, il sistema non-verbale si sviluppò prima e si appoggia su una differente area del cervello. Paivio presentò prove che le immagini sono processate in modo più efficiente e sono più memorabili delle parole. In aggiunta, i due sistemi non sono esclusivi, bensì additivi.
In altre parole, se si usano entrambi i sistemi, si aumenta la memorabilità.
Consigli
Carmine Gallo nella sua conferenza Talk Like TED: The 9 Public Speaking Secrets of the World’s Top Minds parla infatti di un “principio dei multimedia”:
La memoria viene aumentata se si utilizzano immagini e parole insieme. Ciò ha enormi implicazioni nella progettazione di presentazioni che hanno l’obiettivo di ispirare e persuadere.
Sulla base dunque di questo principio, l’arte del fare presentazioni trova grandi spunti per delle best practice:
1. Il potere delle immagini e del colore – Per aumentare la memorabilità delle informazioni che si vogliono comunicare, nelle presentazioni è sempre bene associare il testo a delle grandi immagini dai colori sgargianti.
2. L’incanto del movimento – La memoria trae beneficio anche dalle animazioni di testo e dalle transizioni tra una diapositiva e l’altra, se usate con parsimonia e nei momenti di particolare rilevanza.
3. Presentazioni con poche parole – Carmine Gallo raccomanda di non usare mai più di 40 parole nelle prime 10 diapositive. Meglio usare poche parole ad effetto, e lasciare il resto all’immagine.
4. Foto, ma non a caso – Ovviamente, le immagini sono cruciali, ma devono essere coerenti e, anziché essere didascaliche, devono rappresentare un’interpretazione di quanto le parole esprimono.
5. Infografiche per concetti più complessi – Evitiamo le tabelle con infinite righe e colonne. Quando è necessario spiegare di concetti statistici, o matematici, è meglio ricorrere agli strumenti dell’infografica.
Esempio
Un interessante esempio di come l’immagine possa davvero essere più forte e memorabile rispetto a tante parole fu un’infografica di Kyle Kim e Thomas Suh Lauder fatta per il Los Angeles Times nell’ottobre del 2014. La notizia parlava della progressiva siccità che in quegli anni stava colpendo la California.
Fu una crisi che iniziò nel 2012 e che arrivò a coprire l’84% della superficie dello stato nei due anni avvenire. Scrivere questo a parole o mostrarlo con 147 immagini di California messe in sequenza, colorate di giallo, arancione o rosso a seconda della gravità fu profondamente diverso.
Già l’effetto globale stesso della composizione fu forte: si passava da un giallo in alto a sinistra, a un rosso scuro in basso a destra. Tutto ciò comunicò emotivamente la tragedia, risultando più impattante e memorabile.
Fonti
- Kat Downs, The Elevator Pitch: Graphics That Connect with Your Audience
- John Medina, Brain Rules: 12 Principles for Surviving and Thriving at Work, Home, and School
- Carmine Gallo, Talk Like TED: The 9 Public Speaking Secrets of the World’s Top Minds
- Rick Melnyck, The Picture Superiority Effect: This is Why and How to Use It, 14 maggio 2019, Prime Your Pump,
- Kyle Kim, Thomas Suh Lauder, The Evolution of California’s Drought, ottobre 2014, The Los Angeles Times
- Picture superiority effect, Wikipedia,
- Dual process theory, Wikipedia,
