Nel marketing digitale, le campagne DEM (Direct Email Marketing) sono un’attività dal grande valore strategico. Più di ogni altra può contribuire a creare una relazione diretta con i consumatori, fidelizzare e generare conversioni.
Creare una relazione personale con l’utente è oggi, per qualsiasi azienda, di essenziale importanza, dunque è imprescindibile includere la DEM in un piano di comunicazione aziendale.
Le nuove sfide dell’e-commerce e dell’m-commerce sono infatti volte a creare e gestire relazioni sempre più ravvicinate con i consumatori, per consentire un’esperienza d’acquisto personalizzate e sicura.
Ne abbiamo parlato con Federica Digiorgio, Marketing Program Manager di ContactLab, con particolare focus su moda e fashion, in uno scenario di marketing in mutamento anche in vista dei cambiamenti apportati dal GDPR, il Nuovo Regolamento Europeo sulla Protezione dei dati personali.
In un contesto basato sulla scarsità di tempo, attenzione e fiducia, quali sono i trend legati alla tecnologia digitale per il fashion?
Personalizzazione
Negli ultimi anni sempre di più la logica è quella di porre attenzione agli aspetti relazionali del legame tra cliente e azienda, fino a far diventare la personalizzazione un vero e proprio modello di business; in quest’ottica, nel mondo della moda, la strada da percorrere è quella personale. La fiducia nella relazione con il proprio sales associate è la chiave intorno a cui vengono pensate anche le soluzioni in-store, come il clienteling, che permette di promuovere le collezioni sfruttando il valore dei rapporti 1to1.
M-commerce
Vediamo anche un continuo e costante incremento negli acquisti online da mobile.
Sostenibilità
La tracciabilità nella filiera produttiva e la ricerca di materiali che siano a basso impatto dal punto di vista ecologico sono alcuni trend emergenti, comprovato anche dai principali brand del fashion & luxury.
Per le aziende del settore moda, la massima espressione di una strategia di comunicazione vede l’instaurazione di relazioni personalizzate con ciascun cliente. Ci aiuti a spiegare ai nostri lettori come questo sia già possibile?
A metà del 2016 abbiamo lanciato la soluzione di clienteling che permette la creazione e la gestione di una relazione personale e diretta tra il sales associate e i propri clienti attraverso email, sms e le principali piattaforme di instant messaging presenti sul mercato mondiale: Contactone. Questa soluzione permette conversazioni personalizzate e bidirezionali tra il sales associate e il cliente prima, durante e dopo la visita del cliente in negozio; è uno strumento indispensabile per nutrire una relazione one-to-one con il cliente del negozio, poiché permette via via di conoscere e registrare la sua storia con il brand e facilita il processo di conversione.
Quali sono i vantaggi offerti di un approccio di clienteling così personalizzato?
Lato cliente, la pertinenza delle comunicazioni; lato sales associate, la possibilità di accedere ad un profilo unificato del cliente, costruito con lo storico delle azioni compiute dal cliente in tutti i touchpoint del marchio (negozio, e-commerce, risposta alle azioni promozionali effettuate tramite email marketing e sms, interazioni sui social ecc.), e di conversare con i suoi contatti attraverso messaggi su misura, creando un processo di engagement di valore. Contactone rende disponibile il profilo unificato del cliente, che comprende i dati socio-demo e quelli comportamentali come preferenze, abitudini e capacità di spesa derivanti da tutti i suoi acquisti e le interazioni cross-canale. Lato azienda, questo sistema offre la centralizzazione e il controllo delle informazioni sul cliente e la garanzia del rispetto delle brand guideline nelle comunicazioni one-to-one.
Secondo tutte le ultime rilevazioni statistiche, il Fashion è un settore trainante delle vendite online. Quali rischi e opportunità per il futuro della moda online?
La principale sfida per l’e-commerce è di sapersi integrare con l’esperienza d’acquisto in-store (e viceversa); i servizi cross-channel devono essere abilitatori delle vendite online e agevolarle. Nel corso degli ultimi tempi, come rilevato nell’edizione 2017 della Competitive Map di Contactlab e Exane BNP Paribas, i servizi si stanno evolvendo per offrire esperienze sempre più ‘seamless’ tra i diversi punti del customer journey.
Il Direct Marketing è ancora una formula di comunicazione vincente? A che condizioni?
Il ruolo del digital direct marketing è cambiato, diventando un canale sempre più al servizio dei bisogni e degli interessi del consumatore: la condizione della pertinenza è il presupposto per catturare l’attenzione e offrire qualcosa che sia realmente rilevante per il consumatore; per essere pertinenti bisogna saper utilizzare tutte le informazioni disponibili.
Questa regola ‘d’oro’ va di pari passo con il rispetto del consumatore, che dovrebbe stare a cuore a tutte le aziende: l’invio delle comunicazioni va calibrato in una logica di non disturbo, gestendo una pressione adeguata.
Qual è la campagna che ti ha più colpito negli ultimi due anni?
Ad oggi mi viene in mente la campagna di Kenzo Parfums per il lancio di una nuova fragranza, per la forza visiva e musicale, l’irriverenza nel rompere le convenzioni, la ventata di freschezza e di libertà attraverso il video di Spike Jones.
La forza espressiva del video per la comunicazione dei brand fashion è indiscutibile. Quali sono le tendenze in questo senso?
Un trend inaugurato dal video di cui parlavo poco fa, seguito da grandi brand come H&M e Prada, è quello di coinvolgere grandi registi per trasformare un video in un caso digitale, di cui solitamente se ne parla su tutti i social.
